Quando iniciamos um novo trabalho dentro da Efeito, existe algo que fazemos questão de deixar claro para o cliente: os primeiros 90 dias são importantes. Não porque exista alguma fórmula que diga que em três meses uma empresa vai vender mais, viralizar ou transformar completamente sua presença na internet, mas porque esse é um período em que finalmente começamos a ter informação suficiente para entender se aquilo que estamos construindo está encontrando o público certo.

E recentemente encerramos um desses ciclos de 90 dias com um resultado que explica muito bem por que acreditamos tanto nesse processo.

O trabalho começou com uma particularidade interessante. Era uma marca que já existia, um perfil que já possuía alguns milhares de seguidores e uma pessoa à frente do negócio com muita história, experiência e conhecimento sobre aquilo que faz. O problema é que boa parte desse valor ainda não estava sendo transformada em comunicação.

Então nossa primeira preocupação não foi vender. Foi fazer as pessoas se interessarem.

Pode parecer estranho uma agência de marketing dizer que vender não era o primeiro objetivo, mas existe uma diferença enorme entre não pensar em venda e entender o momento em que a venda acontece dentro de uma estratégia.

Nesse caso específico, estamos falando de um produto direcionado principalmente para empresas, compradores e tomadores de decisão. É um público muito mais difícil de alcançar e que dificilmente vai tomar uma decisão porque assistiu a dois ou três vídeos na internet. Existe um caminho anterior a isso, que passa por conhecimento, reconhecimento, autoridade, lembrança e confiança.

Foi por isso que nossa construção começou pela pessoa que estava por trás do negócio.

Em vez de transformar o perfil em um catálogo de produtos, começamos a mostrar rotina, conhecimento, bastidores, processos, curiosidades e situações reais de um segmento que, apesar de fazer parte da vida de muita gente, poucas pessoas conhecem por dentro.

É aquilo que dentro da Efeito costumamos chamar de “marketing que não parece marketing”.

Não significa fazer conteúdo sem estratégia. Muito pelo contrário. Existe acompanhamento, seleção de material, análise de métricas, escolha de assuntos, direcionamento e uma estratégia profissional acontecendo o tempo inteiro. A diferença é que o público não precisa sentir que está sendo abordado por uma propaganda a cada publicação.

Ele precisa querer assistir.

E talvez esteja justamente aí uma das maiores mudanças do marketing atual. Antes de querer convencer alguém a comprar alguma coisa, precisamos encontrar um motivo para essa pessoa parar alguns segundos e prestar atenção no que temos para dizer.

Durante os primeiros meses fomos entendendo esse comportamento, selecionando melhor os materiais, observando aquilo que despertava curiosidade e ajustando a comunicação. Alguns conteúdos naturalmente funcionavam melhor que outros e isso também faz parte do processo, porque conteúdo que não performa não significa necessariamente trabalho perdido. Ele também gera informação para a próxima decisão.

Foi então que, principalmente no último mês, começamos a perceber uma mudança importante na curva.

Ao final dos 90 dias, o perfil havia acumulado mais de 439 mil visualizações, quase 17 mil interações e 1.153 novos seguidores líquidos, representando um crescimento superior a 32% da base.

Mas olhar apenas para o total esconderia talvez a parte mais interessante dessa história.

Das 439 mil visualizações conquistadas durante os três meses, aproximadamente 290 mil aconteceram somente nos últimos 30 dias. Estamos falando de cerca de dois terços de toda a audiência dos 90 dias concentrada justamente no período final.

Isso diz muito sobre construção.

O trabalho não começou entregando 300 mil visualizações mensais. Foi necessário produzir conteúdo, alimentar o perfil, entender comportamentos, fazer ajustes e criar sinais suficientes para que as próprias plataformas começassem a compreender melhor sobre o que falávamos e, principalmente, para quem deveriam entregar aquilo que estávamos produzindo.

Nos últimos 30 dias, quase 62% das visualizações vieram de pessoas que ainda não seguiam o perfil. Esse, para nós, é um daqueles números que muitas vezes valem mais do que simplesmente comemorar crescimento de seguidores, porque significa que o conteúdo começou a romper a própria bolha.

E quando isso acontece, uma coisa começa a alimentar a outra.

Mais pessoas recebem o conteúdo, algumas assistem por mais tempo, outras visitam o perfil, algumas começam a seguir, comentar, compartilhar ou mandar uma mensagem e, a partir dessas interações, as plataformas recebem ainda mais informações sobre quem demonstra interesse naquele assunto.

Não aconteceu de um dia para o outro. Foi acontecendo.

Até que um dos vídeos ultrapassou pela primeira vez a marca de 100 mil visualizações. Só que, curiosamente, esse nem é o número que mais gostamos nesse resultado. O que nos chamou atenção foi perceber outros conteúdos chegando a 43 mil, 29 mil, 25 mil, 22 mil, 21 mil e 19 mil visualizações.

Porque viralizar uma vez pode acontecer. O desafio é entender por que aconteceu e como aumentar a possibilidade de acontecer novamente.

Outra transformação importante desses 90 dias aconteceu na própria audiência. O perfil carregava seguidores de um projeto anterior, com outro posicionamento e um público predominantemente feminino. Quando começamos a mudar os assuntos e direcionar a comunicação para a realidade atual do negócio, aconteceu algo absolutamente natural: alguns seguidores antigos começaram a sair enquanto novos começaram a chegar.

Em uma análise superficial, alguém poderia olhar apenas para os “unfollows” e enxergar perda. Nós enxergamos troca. A audiência estava sendo renovada.

Ao final do período, um perfil que antes possuía predominância feminina passou a apresentar 51,2% de público masculino e 48,8% feminino, ao mesmo tempo em que novos seguidores chegavam cada vez mais interessados nos assuntos relacionados à atividade, aos processos e ao dia a dia daquele negócio.

Isso mostra por que quantidade de seguidores, sozinha, diz muito pouco.

Não adianta carregar uma grande audiência construída por um assunto que você não pretende mais comunicar. Em determinados momentos, crescer também significa deixar algumas pessoas pelo caminho para permitir que outras, muito mais conectadas com aquilo que a marca pretende ser daqui para frente, comecem a chegar.

E existe outro lado dessa história que consideramos fundamental: nada disso seria possível sem a participação do cliente.

Marketing não funciona quando a agência precisa correr atrás do cliente o tempo inteiro para conseguir uma foto, um vídeo, uma informação ou uma resposta. Nesse projeto tivemos justamente o contrário. Houve interesse em produzir, disponibilidade para mostrar a rotina, confiança para testar e entendimento de que o resultado também dependia dessa construção conjunta.

Talvez essa seja uma das coisas que mais aprendemos trabalhando com comunicação nos últimos anos. O cliente não contrata uma agência e deixa de fazer parte do marketing. Na verdade, quanto mais conseguimos juntar aquilo que ele conhece sobre o próprio negócio com aquilo que nós conhecemos sobre comunicação, estratégia e comportamento digital, maiores são as possibilidades de construir alguma coisa relevante.

É por isso que gostamos tanto de falar sobre os 90 dias. Não como promessa. Muito menos como prazo para ficar rico, viralizar ou transformar completamente uma empresa. Falamos de 90 dias porque precisamos de tempo para conhecer, testar, errar, acertar, analisar e ajustar. Precisamos descobrir aquilo que muitas vezes nem o cliente sabe antes de começar: o que o público realmente quer consumir daquela marca?

E os dados começam a responder essa pergunta.

Neste caso, os números responderam de uma maneira bastante interessante. Foram mais de 439 mil visualizações em três meses de forma orgânica, quase 300 mil somente no último, crescimento superior a 32% da base, mais de mil novos seguidores líquidos e conteúdos começando a alcançar dezenas de milhares de pessoas.

Mas o resultado que mais nos interessa não cabe em uma única métrica.

Depois de 90 dias, sabemos muito mais sobre aquele público do que sabíamos no primeiro dia. Sabemos quais assuntos despertam curiosidade, quem está chegando, quem está deixando o perfil, quais conteúdos conseguem romper a base de seguidores e quais características fazem as plataformas ampliarem a distribuição.

E é justamente por isso que os primeiros 90 dias não deveriam ser vistos como o final de uma experiência. Eles são o momento em que deixamos de trabalhar apenas com expectativa e começamos a trabalhar também com evidências.

No marketing, resultado dificilmente aparece porque alguém teve uma grande ideia na segunda-feira e publicou na terça. Resultado é construção.

E quando cliente e agência entendem isso desde o começo, 90 dias podem não ser suficientes para chegar onde queremos, mas podem ser suficientes para mostrar, com muito mais clareza, se estamos finalmente no caminho certo.